奥运会营销模式-伦敦奥运会体育营销案例

1.12年，孙杨756万买下杭州210平豪宅，如今市值多少？

2.体育明星的自身价值，都受哪些因素影响？

3.体育总局会卖掉中体产业吗

4.怎么看待运动员进行自我营销？

5.三届奥运会坚持“番茄炒蛋” 恒源祥是好选择吗

12年，孙杨756万买下杭州210平豪宅，如今市值多少？

随着奥运会商业化运作的日渐成熟，给奥运冠军免费送房似乎成了一种传统。天下没有免费的午餐，开发商给冠军送房其目的也很明显，就是“消费”奥运冠军，利用奥运冠军的价值。

奥运金牌，含“金”量的确不低！除了金牌带来的荣誉和知名度之外，各地政府企业对奥运冠军进行的物质奖励也越来越丰厚。

如今最火的奥运冠军要数泳坛的“金童玉女”孙杨和叶诗文了。两位“双金王”一回到家乡杭州，就开始陆续得到金牌后面的奖励。浙江某地产集团拿出了大手笔，对孙杨和叶诗文各奖一套豪宅。另外，回到杭州第二天，孙杨就迫不及待的去给父母购置新房。

给奥运冠军送房早已不是新鲜事。在2008年北京奥运会，河南某置业就承诺，不论个人或团体项目，凡于该届奥运会夺冠的河南籍选手，均可无偿获赠110平方米左右的住宅一套。而刘子歌、邹市明、王励勤、吴敏霞、火亮这五位上海籍奥运冠军，也在北京奥运会之后得到了某开发商赞助的“冠军房”。

当然奥运冠军也不仅是接受赠送者，2008年北京奥运会，何冲(微博)在男子跳水3米跳板项目一举夺金，实现梦想的同时，他也帮助启蒙教练钟权生改善了居住条件，送给了教练一套住房。

奥运过后就是房地产传统的“金九银十”旺季，是开发商集中冲量的重要时段，期间借势奥运的概念，展开如火如荼的“奥运营销”活动，不失为一个吸引购房者眼球，提升项目知名度的好时机。而奥运冠军住户所带来的效应也可想而知，在表达馈赠的同时，也是对企业形象和品牌价值的体现。但，奥运冠军概念房真的好卖吗？应该打一个大大的问号。

此外，网友对于地产商给奥运冠军送房子的做法褒贬不一，有人认为健儿为国争光，送房送车是应该的，有网友则认为这对那些同样付出努力却没获得金牌的运动员不公平。“其实给奥运冠军送房子已经成为常态，如果有开发商愿意给没有拿到金牌的奥运健儿送房子，在现在的舆论环境下，说不定能‘出奇制胜’，宣传效果更好。”有网友表示。

体育明星的自身价值，都受哪些因素影响？

体育明星不同于娱乐圈的明星，其自身价值存在着很多的制约因素，其中最主要的有以下三种基本的因素，这三种因素也是其最根本的。

一、影响力

只有当自身的影响力足够大时，体育明星才可以通过自己的言行举止来影响其他人，这样也才能够体现出自身的价值和能力。例如科比，相信很多人都听过科比的励志故事：你见过凌晨四点的洛杉矶吗？这一故事承载着科比的精神在影响着各行各业为之奋斗的人。

二、实力

自身的实力同样也是自身价值的重要影响因素，科比是NBA中最强的球员之一，带领湖人队拿下郭五次总冠军，科比本人还得过两块奥运会的金牌，一次是在2008年的北京奥运会，另一次是在2012年的伦敦奥运会中。正是由于科比自身的强大实力，才让科比的价值得到了最大化的提升。

三、人品

俗话说始于颜值，陷于才华，忠于人品。人品好坏对于自身价值是起着最终的决定性作用，科比在获得成功后，以自己的亲身经历去激励着社会上辛苦付出的人们。能力越大也意味着责任越大，在汶川地震时，科比第一时间内向四川捐款500万，对于异国他乡都能够及时的伸出援助之手，可见科比乐于助人。当得知中国有一位双手截肢的中国篮球男孩时，还亲自写信鼓励他。

这三种因素是影响体育明星自身价值最基本的，只有把这些做好后，自身价值才能够得到不断的提高。而科比就是最好的例子，他的自身价值对于世界的影响是有目共睹的，虽然他不幸去世，但是黑曼巴的精神和凌晨四点洛杉矶的精神却会一直得到延续和传承，

体育总局会卖掉中体产业吗

2017年2月9日，中体产业晚间公告宣布，目前大股东国家体育总局体育基金管理中心公开征集到的4家意向受让方。其中天津乐体安鸿体育文化发展有限公司因作为乐视体育的子公司而尤其受注目。

2016年年底起陷入“钱荒”的乐视体育，如今借子公司向中国体育产业最大的股份制企业靠拢。险中是否能求胜？中国体育产业规模最大的股份制公司——中体产业的前世今生中体产业成立于1998年3月，是中国体育产业规模最大的股份制企业，也是国家体育总局控股的唯一一家上市公司。▼中体产业股东一览在截止到2016年三季度的中体产业股东结构中，除了国家体育总局体育基金管理中心位列大股东之外，国家体育总局体育**管理中心、中央汇金资产管理有限责任公司、军康人寿保险股份有限公司也名列主要股东之席，并分别占据3.22%、3.12%与2.37%的股份。2016年12月20日，中体产业第一大股东国家体育总局体育基金管理中心拟通过公开征集方式，协议转让所持公司的全部股份，即18623.9981万股，占总股本的22.0733%。基准定价为17.53元/股。2017年1月4日，基金中心收到4家意向受让方的受让申请及保证金并启动对意向受让方的尽职调查。公告中透露的4家意向受让方分别是：北京翔明体育文化有限公司、新理益集团有限公司、天津乐体安鸿体育文化发展有限公司、深圳市鹏星船务有限公司。其中，天津乐体安鸿体育文化发展有限公司是乐视体育旗下子公司，其执行董事为乐视体育CEO雷振剑。此前，腾讯、万达、阿里曾多次被传出有接盘的意向与打算。目前中体产业业务已涵盖体育各主要，业务涵盖复合型城市体育地产开发、体育场馆和设施的运营管理与内容提供、体育竞赛的运营管理、体育中介服务、健身俱乐部连锁运营、体育**设备供应及服务等。具体业务分支包括：中奥体育（赛事运营）、中体竞赛（场馆运营与咨询）、中体倍力（休闲健身）、中体经纪（体育经纪与咨询）、中体华奥（门票代理和赛事推广）和英特达（体彩设备）。公司通过以上布局，打造了上中下游全产业链体育 IP 资源变现。其中，中奥体育产业有限公司是中体产业全资子公司，中奥体育以马拉松（旗下主要有项目有北京马拉松和李宁10公里跑）、自行车（环中国国际公路自行车赛）和高尔夫（美巡中国赛、中国高尔夫俱乐部联赛）三项IP著称，是国内发展历史最长、规模最大的专业体育赛事投资运营公司。中体竞赛作为中体产业的全资子公司，是国内最大的跨区域体育场馆设施专业管理机构和竞赛资源服务机构。主要业务包括场馆咨询、场馆运营管理和场馆融资建设等。▼中体竞赛服务的主要国内场馆中体经纪管理机构同样隶属于中体产业集团，主要业务涵盖运动员经纪、体育营销咨询、奥委会合作项目、赛事及体育活动运营推广、城市体育营销、体育广告公关及媒介合作服务。公司拥有国内最全面的国家队及运动员资源，在从事运动员经纪业务的同时也为国内外知名品牌和国内城市提供体育营销咨询方案。公司在北京和伦敦奥运会期间，为众多国内外品牌提供了专业的奥运营销竞争分析和赞助策划等业务，帮助伊利、安利、中粮集团、大众、联通、金龙鱼等品牌成为奥运会及中国体育代表团赞助商。中体华奥以奥林匹克事务为主营的综合性、专业化体育服务机构。从2003年运营至今，公司已成为中国奥委会独家官方票务代理，针对夏季、冬季奥运会及其他国际国内综合运动会开展门票销售及旅游接待服务。▼中体产业的财务概况中体产业于于2012年收购北京英特达系统技术有限公司，进军体育**行业。英特达公司的智能电脑体彩销售终端机系列产品已经扩展到全国28个省，是我国体彩终端设备主要供应商之一。由于体彩终端机更新需要保证系统的稳定性及数据的可追溯性，导致其可代替性非常低。公司凭借在国内省份广泛的销售布局，构筑了强大的护城河。强强联合，完善体育全产业业务布局乐体安鸿成立于2013年，注册地在天津市，经营体育经纪代理、体育场馆服务、体育赛事活动策划等。进一步查询可发现，该公司为乐视体育旗下公司。▼乐体安鸿的投资关系放眼乐视体育，如今其在体育相关产业上下游布局广泛，目前拥有国内种类最全、数量最多的体育赛事版权资源。除主营体育赛事直播外，还参与开发可穿戴设备、智能运动装备、智能摄像机等硬件产品，同时向智能化场馆、拳击 O2O 等互联网应用服务领域拓展。乐视已经入股了以体育票务为主的票务公司永乐票务，并在争取互联网售彩牌照业务，曾于2016年2月以1000万美元领投章鱼**B轮融资，押宝足彩开放，希望足彩收入成为乐视体育收回投资的重要渠道。由此看来，乐视体育在体育产业的布局与中体产业的已有布局重合度非常之高，尤其在体育赛事、场馆建设、体彩领域。一旦成功入股中体产业，乐视体育可以成功获取中体集团在在马拉松、自行车与高尔夫领域的优质赛事IP资源，在参与赛事直播之外，涉足赛事运营；并为乐视在体育场馆与体育**这两块的发力奠定基础。另外不得不提的是，随着2022年冬奥会的举行，中体华奥作为独家票务代理与接待机构，将有助于股份受让方深度介入冬奥会票务业务；中体经纪现有的资源对于乐视体育日后经纪业务的开展也大有助益。▼乐视体育如能入局中体产业，其“生态”生意或能有起色此外，乐视体育是否真的希望借资产注入中体产业实现上市？在笔者看来，这种可能性应该可以排除。目前中体产业的市盈率为368.4，总股本为8.44亿股。从任何角度看，中体巨大的体量都不能算是一个很好的壳资源。乐视体育目前只是意向受让方之一，最终能获得中体产业多少股份，是否获得控制权，存在很多变数。目前看来，中体产业复牌前的价格为23.87元，从基金中心提出的17.53元/股的协议转让价来看，完成收购全部转让股份的交易对价为32.6亿元。纵然体育产业目前在A股市场上来说估值不低，但中体产业的估值却远高于行业平均水平。纯粹从财务角度看，17.53元并不是一个绝对安全的价格。意向受让方入股的战略目的远远大于财务目的。乐视的劲敌——资本市场传奇人物刘益谦 除乐视体育外，其他三家受让方的基本情况如下：新理益集团有限公司法人是中国资本市场的传奇人物刘益谦。该集团成立于2000年，注册地为上海，集团业务集金融投资和医药化工与房地产开发于一体。▼新理益集团的投资关系刘益谦当初跟中体产业有很深渊源。2006年，刘益谦曾通过其控制的新理益集团拿下了中体产业的法人股，并进入董事会。随着这部分股权解禁，新理益高位减持。直至2007年年底，新理益位列中体产业第3大股东。通过对中体产业不断减持的完成，刘益谦在不到两年的时间里盈利超过8.2亿元，获利超过10倍。2009年11月，中体产业筹划定增时，刘益谦携资卷土重来，拟以现金认购1.18亿股晋身第二大股东。不过，这次定增案最终因故撤销。刘益谦本人也在两年后辞去中体产业董事职位。▼刘益谦资料鹏星船务成立于1982，法定代表人为屈晨，注册地址为深圳市南山区，经营范围为投资兴办实业、国内贸易、广告业务、自有房屋租赁、水路运输服务等。鹏星船务控股股东为深圳市航运集团，间接控股股东为深圳市鸿利金融投资控股有限公司。▼鹏星船务的投资关系翔明体育成立于2006年，法定代表人为刘志远，公司注册地位于北京，主营业务包括组织文化艺术交流活动、会议服务、承办展览展示活动、体育运动项目经营等。其前控股股东外滩控股集团曾与国家体育总局多有业务往来。▼翔明体育的投资关系虽然四家受让方的庐山真面目终于得以浮现，但此次股权转让是否能顺利完成，四家意向方各自能占到多少股份，大股东最终花落谁家，乐视是否希望借中体产业进行进一步资本运作，仍有不确定性。一方面，意向受让方需满足国家体育总局体育基金管理中心提出的实质性要求；另一方面，基金中心选出的意向受让方还需获得国家体育总局和财政部的批准并最终完成股份过户。在尽调的过程中，主办券商将重点关注意向方的法人身份以及受让方是否“拥有符合中国证监会规定的优质资产，且受让方需承诺在一定期限内注入中体产业。

怎么看待运动员进行自我营销？

其实运动员进行自我营销并没有什么不妥的，相反，本人倒觉得作为运动员应该学会自我营销，为什么这样说呢，且听我来给大家详细说说。

首先，每一种职业都有自己的职业特色，都有自己的职业内容，也有自己的职业原则，运动员也是一种职业，是一种特殊的职业，他们不同于职场上那些白领、蓝领、灰领，但是又和他们有着一样的地方。每一个人进入职场就是希望获得更多的劳动报酬和更多的荣誉与机会，就单纯看着一点，作为运动员进行自我营销也是值得支持的；

第二，运动员的职业生涯很短暂，不能一辈子都做运动员，即便是今后继续从事运动工作，也需要有名气，才会被返聘为运动员教练或者管理人员等。所以个人觉得运动员在年轻的时候，在自己正值钱的时候进行自我营销是一种明智的选择；

第三，虽然现在的人气高涨，但是如果自己不再其他方面有很好的成就或者人气的话，依旧会被遗忘，这样的例子很多，不过也有自我营销好的，最终成功转型，比如田亮，现在就不再靠自己运动员的身份来和大众见面，而是主持人、演员等。

第四，有营销的资本为什么不去营销的，作为当下比较火热的运动员，青春美好，颜值也高，本身的职业成就也有，趁热打铁好好营销可以增加热度和关注度，这有什么不好呢？

不过，作为运动员，还是要做好自己的本职工作，营销只是一种方法和策略，只能起到锦上添花的左右，真正让自己值钱和有意义的还是自己的专业。

三届奥运会坚持“番茄炒蛋” 恒源祥是好选择吗

“丑”，这是很多网友第一眼看到里约奥运会中国代表团礼服的感受。

对于网友们的评论，来自温州的设计师叶超莹已经习惯了，这是他第三次面对类似的批评了。叶超莹是浙江爵帅制衣有限公司的董事长，通过与恒源祥的关系，这家公司承接了设计、生产奥运礼服的重任。

“番茄炒蛋”的首次亮相是在08年北京奥运会中国代表团礼服发布会上。红色与**的西装外套，搭配上白色圆边帽，至今都有网友吐槽这是“乡村旅行团”的打扮。当时，叶超莹为北京奥运设计了不同颜色的8套礼服，中国奥委会最终拍板决定采用 “番茄炒蛋”这一设计方案。

第一盘“番茄炒蛋”上桌后，叶超莹收获无数批评，甚至有人称他为“中国的罪人”，这让他觉得非常委屈。一位朋友安慰他说：“鲁迅也曾被全国人骂。”

不断被大众吐槽，“番茄炒蛋”却屹立不倒。去年3月，叶超莹再次接到设计任务，这次他交出了5种颜色和款式都不同的方案，但官方依然选择了“番茄炒蛋”。

普通人不大愿意去分辨这几款“番茄炒蛋”的区别，但据叶超莹介绍，三款礼服的红黄主色调有很大区别，里约奥运会的红中隐约带着黄，伦敦奥运会的红色取自国旗，北京奥运会则是使用了天安门的城楼红。里约奥运会的礼服配件还融入了里约当地元素，如领带丝巾使用了里约奥运会LOGO的绿色和蓝色，服装袖口有里约特色的五星图案。

“让中国选手在开幕式时感觉身披国旗入场，”叶超莹告诉懒熊体育，他曾和心理学家探讨，这样的配色能在潜意识中让运动员们觉得自己是冠军，因为冠军都喜欢披着国旗绕场跑。

这位对国家运动员形象负有责任的设计师并非科班出身，叶超莹曾学习机械，19岁进入温州的家族服装业。对于其专业的质疑，叶超莹早就习惯了，他在接受新华社专访时曾霸气回应：“乔布斯难道学过设计吗？英雄莫问出处。”

▲ 北京奥运会上的中国体育代表团。

不能理解“番茄炒蛋”的不仅是普通观众。一位不愿透露姓名的奥运冠军告诉懒熊体育，他和队友都认为礼服“奇丑无比”，虽然面料确实挺舒服的。

叶超莹对此不以为然，在他的印象中，2009年国庆阅兵的奥运彩车中，有奥运冠军就是穿着“番茄炒蛋”出场，所以他认为“运动员们还是很喜欢礼服的”。

但叶超莹也坦言，在设计过程中并没有过多接触运动员，因为他们太忙了，但他希望以后能有机会多和运动员沟通，听取他们的意见。

叶超莹接触不到运动员，更多是因为奥运礼服的设计和生产流程决定的。

爵帅制衣在7月初才拿到最终参赛运动员名单，而奥运会在8月初开幕，中国代表团在7月中下旬就成立了，留给厂家的生产周期非常短暂。2008年北京奥运会，只留给厂家一周左右的时间，2016年里约奥运会，711名运动员和官员的定制服装也必须在半个月内完工。

据叶超莹介绍，奥运礼服有严格的生产流程，因此只由爵帅一家工厂承担生产。但温州当地服装界人士向懒熊体育透露，其实恒源祥在温州的另一家加盟工厂也参与了礼服生产。

首先，相比普通人，运动员们的身材比较特殊，从纤细的体操选手，到壮硕的举重运动员，服装的数据测量必须准确。爵帅的3名量衣师傅从今年1月开始奔赴全国各大训练基地，为1000多位候选奥运选手量体。但是，爵帅的精确量体却没有生产出完全合身的产品。据那位奥运冠军透露，许多奥运选手在拿到礼服后，自己会拿给外面的师傅改，否则裤子腰围太大，根本穿不了。

运动员的日常衣着习惯也是叶超莹必须考虑的因素。他曾想过让服装更贴身一点，时尚一点，但他表示，礼服更重要的要求是让运动员穿着没有负担，不能感到闷热和不舒服，毕竟里约天气炎热，奥运开幕式历时也较长；加之代表团成员年龄跨度较大，有的女性成员无法接受过短的裙子和吊带，多数运动员也穿惯了宽松的服装，尤其北方运动员更不适应贴身版型的西服。“衣服版型已经收了很多，裙子也改短很多，但总体风格略偏保守，”叶超莹说。

一位服装从业人员对懒熊体育说，礼服效果不佳，首先是颜色，其实国旗配色也能调出非常漂亮的颜色，但礼服颜色饱和度过高，其次是版型，她认为女款裙子长度尴尬，老气且显腿短，男款西服有的太大，矮小的运动员掉进了衣服里，有的则太短，很多运动员的西服衣袖甚至长过衬衫，而正常标准为衬衫衣袖长过西服衣袖1公分。

▲ 2012年伦敦奥运会的中国代表团礼服。

单纯把对“番茄炒蛋”的质疑归于浙江爵帅制衣有限公司是不公平的，因为恒源祥才是中国体育代表团奥运礼服的赞助商。

这家具有89年历史的上海服装老字号，已经连续3届为中国奥运健儿提供奥运会礼服。除了里约奥运会的开、闭幕式，这套衣服还将出现在中国体育代表团成立大会和奥运结束后的表彰大会等正式场合。此外，它还参与了亚运会的礼服赞助。

2005年12月，恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商，这也是奥运会史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商。奥运会赞助商身份是继国际奥委会全球合作伙伴、奥运会合作伙伴之后的第三级赞助企业，享受使用奥运会logo等多项权益。

由于赞助金额不菲，恒源祥在使用权益上开足了马力。在当时最具争议的“羊羊羊”广告中，其企业标志就与北京奥运会LOGO一直出现在电视画面上。2008年11月30日，恒源祥又成为伦敦奥运会中国奥委会的首家合作伙伴。此外，恒源祥还赞助了CBA、WCBA、世乒赛、体操世界杯、北京马拉松等多项体育赛事。

恒源祥的体育情结虽然浓厚，但做奥运礼服确实不是它的强项。作为成立于1927的老字号，恒源祥的产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等四类，毛绒类产品如毛衣、羽绒服、羽绒被是这一上海品牌的主打产品，西服只占其产品非常小的比例。其客户群体以中老年人为主，产品设计风格也偏向于保守老式。

不论是正装礼服，还是时尚休闲西装，恒源祥都很难代表中国的工艺水平。或许正是因为这一原因，没有西服设计团队的恒源祥在承接了奥运礼服订单后，立刻把这一重任交给了旗下的加盟工厂爵帅制衣，而爵帅业务以贴牌生产为主，并没有自己的服装品牌，其设计和生产水平即使在温州也并不属于顶尖行列。

比如同为温州西服品牌的报喜鸟、庄吉、法派，都有着更好的设计与工艺水准。放眼全国。还有柒牌、劲霸、七匹狼、利郎、江南布衣等知名服装品牌。

▲ 连续三届奥运会都是“番茄炒蛋”引来网友吐槽。

再看里约奥运各国代表团选择的服装品牌吧。

瑞典与H&M合作，美国由Polo Ralph Lauren负责，加拿大由Dsquared2的加籍双胞胎设计师设计，法国交给了Lacoste，英国由Stella McCartney操刀，澳大利亚选择了Sportscraft，韩国交给了Beanpole，意大利继续携手Giorgio Armani，而时尚气息不怎么浓厚的古巴干脆邀请了法国品牌Christian Louboutin为其设计。

可以看出，绝大多数国家都首选本土品牌，但无一例外都是针对年轻人的品牌，主打时尚休闲风。

礼服如何，并不会影响奥运健儿们争金夺银，但作为开、闭幕式上的服装，它不仅体现了运动员的个人形象，也展示了一个本国服装工艺水准，毫无意恩，这也是树立国家形象的一个重要环节。

流水的奥运会，铁打的“番茄炒蛋”，永恒的吐槽。

面对吐槽，叶超莹已不再感到委屈，“这点骂不算什么，能作为一个超级志愿者为国家体育事业做贡献，我感到心满意足。”

而被网友们冷嘲热讽的“番茄炒蛋”，目前也成了恒源祥的重点营销方向。

北京奥运会开幕前几天，叶超莹注册了“番茄炒蛋”商标，其适用范围涵盖鞋服、帽袜。后来他把商标转让给了恒源祥。

恒源祥方面明确表示，希望将“番茄炒蛋”打造成品牌的一个组成元素，将在里约奥运会体育营销活动方案中大力推广“番茄炒蛋”的概念，而就在里约奥运礼服发布的前一天，恒源祥也言出必行地举行了一场“番茄鸡蛋”大战。